Kleider machen treue Fans

Das wirtschaftliche Potenzial von Merchandise und Fan-Artikeln geht weit über die beim Verkauf erzielten Gewinne hinaus. Das belegt jetzt eine Studie der Universität Bayreuth, die auf einer repräsentativen Online-Befragung unter den Fans der 18 deutschen Basketball-Bundesliga-Vereine beruht.

Die Identifikation der Fans mit dem Verein steigert ihre Bereitschaft, Kleidungsstücke und andere Merchandising-Produkte zu kaufen und zu nutzen. Noch stärker ist allerdings die umgekehrte Wirkung ausgeprägt: Der Gebrauch von Fan-Artikeln stärkt die Identifikation mit dem Verein – so das Ergebnis der Studie. Denn je stärker sich die Fans mit ihrem Verein identifizieren, desto größer ist ihre Loyalität. Dieser Zusammenhang ist nicht zuletzt darin begründet, dass Fans – wenn sie die Spiele ihrer Mannschaft live verfolgen – mit deren Leistungen umso zufriedener sind, je mehr sie sich von vornherein mit ihr identifizieren. Die Zufriedenheit wiederum strahlt auf die Loyalität der Fans zurück.

Viel mehr als einfach Kasse machen

Das hat seinerzeit der FC St. Pauli eindrucksvoll bewiesen. Nach dem Abstieg aus der 2. Fußball-Bundesliga drohte dem Hamburger Verein im Jahr 2003 der Abstieg in die Oberliga Nord. Rund 2 Millionen Euro Schulden drückten und eine Lizenzierungsauflage des DFB erforderte, im Zulassungsverfahren zur Regionalliga, die Deckung dieser Liquiditätslücke. St. Pauli startete seine berühmte „Retterkampagne“, die bundesweit mit spektakulären Spendenaktionen auf diese Misere und das Loch in der Kasse aufmerksam machte.

Unter dem Motto „Rettet den FC St. Pauli“ wurden unter anderem über 100.000 T-Shirts mit Aufdruck „WeltpokalsiegerBesieger-Retter“ auf dem Herzen und der Nummer des Spendenkontos auf dem Rücken verkauft. Ergebnis: Ein Erlös von fast 900.000 Euro für die Vereinskasse. Die Loyalität und Identifikation der Fans mit ihrem Verein war hier ausschlaggebend für die Rettung vor dem Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.

Auch der aktuelle Fanshop des Fußballclubs belegt eindrucksvoll, was zum Thema Merchandising alles möglich ist. Neben Trikot-Klassikern finden sich hier top-modische Kollektionen rund um das St. Pauli-Totenkopf-Visual. Alles Artikel, die die Fans begeistern und an den Club binden sollen. Genau der richtige Weg, wie auch die Bayreuther Studie ergab, denn die Identifikation und Loyalität der Fans wirkt sich positiv auf die Präsentation eines Vereins in den Medien und auf die öffentliche Wahrnehmung aus. So steigt auch die Attraktivität für Sponsoren und werbende Unternehmen. Die wirtschaftliche Bedeutung des Merchandising reicht damit weit über die reinen Verkaufserlöse hinaus.

Bild Susan Kirsch auf unsplash.com